5 passos para uma Pesquisa de Satisfação interessante

Estas dicas de pesquisa eu encontrei num site francês sobre Qualidade chamado… Qualiblog-QSE! É isso mesmo, um blog xará deste nosso humilde espaço…

Como o conteúdo era notavelmente excelente, chamei a ajuda do São Google protetor dos não-poliglotas e traduzi para o português. Depois revisei tudo e o resultado aí está:

Passo 1 – Enquadramento

1. Definição de objetivos e da finalidade

Temos de definir os objetivos da pesquisa e identificar o que precisa ser medido:
a) satisfação total ou parcial
b) ponto de Satisfação (evento) ou cumulativa (experiências passadas)
c) Satisfação isolada ou comparada.

Dependendo das necessidades da organização, a pesquisa pode abordar:
a) todos os clientes
b) uma amostra representativa de clientes
c) clientes perdidos (para tentar entender porque eles se foram)
d) clientes da concorrência

Definir o objetivo é responder a estas perguntas:
Como escolher pessoas para entrevistar dentro desta população?
Quem vai responder?
Qual é o tamanho da amostra?

Se, por razões de custo (grande número de clientes) não é possível avaliar todos, a pesquisa deve assegurar a representatividade da amostra escolhida.
Se os clientes são idênticos (necessidades, atividades, compras…), uma amostragem aleatória pode ser aplicada.
Se os clientes são diferentes, a empresa deve desenvolver pesquisas de satisfação focadas em alvos.

2. Definição da amostra
Exemplo de determinação de uma amostra com o método ABC

A = clientes que representam 70% das vendas => pesquisar 100% desses clientes
B = clientes que representam 20% das vendas => pesquisar 50% desses clientes
C = clientes que representam 10% das vendas =>pesquisar 20% desses clientes

3. Definição da periodicidade
Finalmente, devemos definir quando a pesquisa deve ser realizada: periódica, ocasional ou continuamente.

As pesquisas ocasionais servem para medir a satisfação do cliente em projetos/serviços especiais.
As periódicas (repetitivas) são usadas para avaliar a eficácia de ações empreendidas entre uma pesquisa e outra.
Pesquisas “contínuas”, acionadas automaticamente para clientes que adquiriram um produto / serviço servem para medir seu nível de satisfação em um aspecto particular. O mesmo cliente poderá ser interrogado quantas vezes comprar. Este modo é útil se a freqüência de compra é moderada, caso contrário, certamente cansará o cliente!

Passo 2. A concepção da pesquisa
A apresentação da pesquisa é importante porque está associada à imagem da organização e aumenta a taxa de resposta.

Algumas regras a observar na pesquisa:
Ela deve cumprir a regra de ouro: uma pesquisa, um objetivo!
Se você deseja obter o nível de satisfação do cliente, não lhe faça perguntas focadas em marketing, mesmo que a tentação seja grande…
Deve medir a satisfação do cliente em relação às suas necessidades e expectativas e não em relação ao que a organização produz.
Não aborde questões sobre as quais a organização não tem qualquer autonomia ou poder de decisão.

Pode incluir uma avaliação de “importância do critério”, que dá mais evidências sobre as prioridades a aplicar às ações de melhoria a serem realizadas após a análise da pesquisa (embora uma questão de satisfação geral permita relacionar mais facilmente com respostas dadas anteriormente).
Não deve ser muito longa para evitar o cansaço do entrevistado ou a rejeição (um contra-exemplo: Pesquisa com oito páginas, integrando questões de marketing que provocam um sentimento de insegurança e desconfiança, resultando em taxa de retorno muito baixa…)

Escalas de atitude

No que diz respeito às escalas de atitudes, as opções que você propõe ao respondente para indicar o seu nível de satisfação devem concentrar-se em escalas simples, equilibradas, evitando a possível mudança de escala de uma questão para outra, para não deixar o entrevistado perdido. Assim, a escolha a ser feita de uma dessas escalas de atitude apenas é muito importante:

Escala Verbal: muito satisfeito, satisfeito, insatisfeito, muito insatisfeito

Avaliações: 0-10 0-4, …

Visual: smiles, semáforos, etc …

Dependendo dos objetivos desejados, as escalas podem ser:
Pares (sem ponto médio): o entrevistado precisa se posicionar
Ímpares (com ponto médio): permite neutralidade ou a recusa em responder

Etapa 3.Divulgação de pesquisas

O método de coleta é diretamente responsável pelos custos da pesquisa, o tamanho da pesquisa e as perguntas do formulário. Os principais modos de aplicação das pesquisas são:

Face a face

Entrevista por telefone

Pesquisa (enviada por via postal, fax, junto com o produto / serviço através de um formulário, web)

Modos de divulgação

Vantagens

Desvantagens

E-mail, fax, correio, internet

- Ampla dispersão geográfica

- Baixo custo

- Sem contato com o cliente

- Taxas de resposta incertas

- Pesquisa Resumida

- Controle posterior da representatividade dos clientes

Telefone

- Contato oral com o cliente

- Custo moderadamente alto

- Avaliação contínua da representatividade dos clientes

- Pesquisa limitada

- Tempo necessário

Face a face

- Possibilidade de pesquisas longas

- Coleta de informações qualitativas

- Contato direto com o cliente

- Alto custo

- Risco para se desviar da pesquisa original

Etapa 4.Análise dos resultados

É necessário analisar os critérios para cada questão (uma pontuação global dada para cada pergunta não permite que a empresa se situe de maneira precisa).

Um exemplo para ilustrar
É muito comum que se considere na avaliação final o peso positivo das respostas, somando-se a pontuação de “Muito satisfeito” e “Satisfeito” para dizer que “65% dos nossos clientes estão satisfeitos”.

Critério

Muito satisfeito

Satisfeito

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Total – Satisfeitos

Total – Insatisfeitos

1

20

45

20

15

65

35

2

20

45

10

25

65

35

Em dois casos, onde o total de clientes declarados satisfeitos é idêntica, em um deles a empresa pode ser menos eficiente nas palavras dos seus clientes. Considere que os extremos da avaliação sejam “Muito Satisfeito” e “Muito Insatisfeito”. Se aparecem mais respostas “Muito Insatisfeito”, neste quesito a avaliação deverá ser negativa, embora o “Total Satisfeitos” seja na mesma quantidade.

Esta matriz de análise pode ser implantada para priorizar as ações a serem tomadas de acordo com a importância dos critérios da pesquisa.

Etapa 5. A comunicação dos resultados

Comunicação Externa
Comercialmente, é interessante informar aos clientes as ações globais decorrentes da pesquisa de satisfação, a fim de aumentar a sua satisfação e reforçar sua participação na pesquisa. Isto pode ser feito através de anúncios (TV, revistas, jornal), mailing, site da empresa, etc…

Mas essa comunicação só pode ser realizada se a empresa tem a certeza de alcançar os objetivos definidos para o plano de ação resultante da pesquisa (recursos de implementação, a motivação e vontade das pessoas).

Comunicação Interna
Dependendo do público-alvo, os resultados devem ser apresentados de forma diferente.

Público

Objetivos

Tipo de Representação

Direção

(Re) definição dos objetivos e políticas

Síntese Geral

Resumo dos resultados

Gerência da Qualidade

Evolução / Sistema de Gestão da Melhoria da Qualidade

Análise de todos os itens

Classificação das respostas

Líderes e Encarregados

Funcionários

Plano de ação para a melhoria

Resultados específicos (por processo)

Dado o fato de que clientes insatisfeitos informam 10 pessoas ao seu redor, um cliente satisfeito apenas mantém sua opinião e um cliente muito satisfeito só informa a 3 ou 4 pessoas, entendemos que a empresa deve “erradicar a insatisfação” e não apenas se contentar com clientes satisfeitos. Mas isso requer um grande esforço de escuta e de questionamento, que nem sempre é fácil de conseguir…

Concluindo, a pesquisa de satisfação, bem empregada, é uma excelente ferramenta para melhorar a compreensão das necessidades dos clientes e, assim, retê-los.

Autor do original: Jérémy Cicero

NOTA AOS LEITORES: Este artigo foi selecionado pelo Oficina de Gerência e pode ser lido lá também!

Leia também:

Expectativa e Satisfação do Cliente

Pesquisa de chateação do Cliente

Comentando o item 8.2

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0 thoughts on “5 passos para uma Pesquisa de Satisfação interessante

  1. Olá amigo ,,
    Que ótima matéria ,olha já efetuamos pesquisa aqui na empresa semestralmente , mas com esses esclarecimentos ficou mais facil fazer a revisão e seguir o objetivo , como uma pesquisa que realmente oriente a tomada de decisões ..Obrigada …..

  2. Caro Ronaldo.
    Ha quanto tempo!
    Volto a visitar esta maravilha de blog que praticamente vi nascer (que exagero!) e cujo crescente sucesso venho acompanhando desde então.
    Foram muitos os companheiros de jornada, amigos de fé e irmãos camaradas que iniciaram conosco (ali pelos idos do final de 2007), mas que infelizmente tiveram que sair do circulo da blogosfera.
    Você permaneceu firme e fez do Qualiblog uma bela marca na corporação da Qualidade. Tenho muito orgulho de ter visto e acompanhado a trajetoria e o profissionalismo com o qual se aplicou no seu blog.
    Coloquei mais um post do Qualiblog lá na Oficina de Gerencia. Se tiver tempo dê uma passadinha e deixe um alô. Vou ficar muito feliz pela visita do padrinho ao seu afilhado…

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